กรณีศึกษาการปรับตัวของเจ้าของธุรกิจประสบการณ์โชกโชน “ชาลี รัตนวชิรินทร์” เจ้าของธุรกิจ ทบทวนบทเรียนใหม่ นำพา “เป่ายิ้งฉุบ” สร้างชื่อ ตกผลึก “core competency” ขององค์กร เพื่อวิ่งสู่เป้าหมายที่ชัดเจน กลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการอื่นๆ สามารถนำไปใช้ได้เหมือนกัน
แม้ว่าในปีนี้ในภาพรวมของหลายกลุ่มธุรกิจจะมีความเสี่ยงจากปัจจัยต่างๆ โดยเฉพาะปัจจัยภายนอกซึ่งควบคุมไม่ได้ เช่น ค่าน้ำมันเชื้อเพลิง อัตราเงินเฟ้อ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม นอกจากการหาทางฝ่าอุปสรรคเพื่อหาทางรอดแล้ว ความพยายามนำพาธุรกิจให้ล่องไปในมหาสมุทรเพื่อฝ่ามรสุมไปสู่น่านน้ำที่เต็มไปด้วยแหล่งอาหารอันอุดมสมบูรณ์ยังเป็นความมุ่งมั่นของผู้ประกอบการทั้งหลาย รวมถึง “เป่ายิ้งฉุบ” หนึ่งในผู้ประกอบการรายเล็กๆ ในธุรกิจการ์เม้นท์ ที่ในวันนี้หันมาให้ความสำคัญกับแก่นความสามารถหลัก (core competency) เพื่อปรับตัวไปในทิศทางที่ถูกต้อง
จากการประเมินมูลค่าตลาดเสื้อยืดของประเทศไทยทั้งหมดอยู่ในระดับหลายหมื่นล้านบาท ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย ผู้ผลิตที่สร้างแบรนด์เองและวางขายใน retail shop ทว่า สำหรับสถานการณ์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน เกิดปัจจัยลบกับธุรกิจการ์เม้นท์มากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าจากจีนที่เข้ามาบุกตลาดโบ๊เบ๊อย่างหนักหน่วงขึ้นทุกวัน
นอกจากนี้ ยังมีกระแสความนิยมเสื้อเหลืองและเสื้อดำทำให้สีสันของธุรกิจลดลง ที่สำคัญการไม่มีแบรนด์มีจุดเสี่ยงเมื่อวันนี้ที่อะไรๆ ก็ขายไม่ดีทำให้ซาปั๊วเริ่มสั่นคลอน เพราะไม่มีสินค้ายี่ห้อไหนที่โดดเด่นออกมาอย่างชัดเจน แต่เมื่อมียี่ห้อไหนที่เด่นออกมาได้จะเป็นจุดให้ซาปั๊วเลือก
เมื่อการอยู่ในโลกของทุนนิยมต้องคำนึงถึง economy of scale และทำให้เกิดการผลิตที่โอเวอร์ซัพพลาย มีการนำสินค้าที่ผลิตมากจนราคาตกต่ำทำให้ต้องนำไปทิ้ง การสร้างแบรนด์จึงยิ่งมีความสำคัญมากขึ้น และเป็นเหตุผลสำคัญที่ “เป่ายิ้งฉุบ” ผู้ผลิตเสื้อยืดท้องถิ่นของไทยยืนยันว่า การสร้างแบรนด์สำคัญขนาดไหนในวันนี้และอนาคต
๐ สร้างเอกลักษณ์ ด้วยจุดขายใหม่
ชาลี รัตนวชิรินทร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำหนึ่งการตลาด จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเสื้อยืด
“เป่ายิ้งฉุบ” กล่าวอย่างหนักแน่นว่า ในวันนี้ “เป่ายิ้งฉุบ” กำลังเดินหน้าต่อไปในทิศทางของการสร้างแบรนด์แม้จะอยู่บนเส้นทางที่เหนื่อยยาก แต่ด้วยความมุ่งมั่นและมีแบรนด์เนมดังระดับโลกอย่าง “ลาคอสต์” เป็นตัวกระตุ้นให้พัฒนาตัวเองต่อไป
“เป่ายิ้งฉุบกำหนดให้ตัวเองเป็น the best follower โดยมี ลาคอสต์ซึ่งเป็นผู้นำตลาดเสื้อโปโลของโลกเป็นตัวอย่างให้เทียบเคียงในเรื่องของคุณภาพ แม้ว่าเสื้อเป่ายิ้งฉุบราคา 300 กว่าบาท แต่มีคุณภาพใกล้เคียงกับเสื้อลาคอสต์ราคา 2,000 กว่าบาท”
อย่างไรก็ตาม สำหรับการปรับกลยุทธ์ในปีนี้ “เป่ายิ้งฉุบ”เริ่มด้วยการหันมารุกตลาดเสื้อยืดคอกลมสีขาวสกรีนลวดลายและเพิ่มจุดขายใหม่ โดยกลางเดือนมีนาคมนี้จะมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในไลน์ของเสื้อยืดคอกลมขาวและมีผลิตภัณฑ์พิเศษที่เรียกว่า “ขาวเป่ายิ้งฉุบ” ซึ่งมีจุดเด่นจากการนำเทคโนโลยีที่เรียกว่า Bio Silky ซึ่งเป็นการใช้กระบวนการทางชีวภาพย่อยสลายเส้นใยส่วนเกินทำให้เกิดความเงาของเส้นด้ายทำให้ผ้ามีความเงาสวยงามและนุ่ม แทนที่จะใช้สารเคมีซึ่งทำให้เกิดมลพิษ รวมทั้งยกระดับสีของเนื้อผ้าให้มีคุณภาพสูงขึ้นและได้สีที่สวยตามความต้องการของตลาด ซึ่งสีขาวเป่ายิ้งฉุบหรือโดยทั่วไปอาจจะเรียกได้ว่าเป็นสีงาช้าง มาจากการพยายามหาจุดแตกต่างและสร้างเอกลักษณ์ใหม่
สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะนำออกมาทำตลาดจะมีการแบ่ง segmentation นอกจากจะนำกลุ่มสินค้า “ขาวเป่ายิ้งฉุบ” โดยเลือกเจาะตลาดให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เช่น เดอะมอลล์ จะมีกลุ่มสินค้า “ขาวปกติ” วางขายในช่องทางยี่ปั๊วและซาปั๊ว โดยจะนำเสนอคอลเลคชั่นต่างๆ เช่น Love Earth เป็นภาพสกรีนที่สื่ออารมณ์การท่องเที่ยวธรรมชาติป่าเขา ทะเล เป็นต้น เพราะตรงกับฤดูร้อนซึ่งให้ความรู้สึกของวันหยุดพักผ่อนสบายๆ
การปรับตัวรุกตลาดด้วยกลยุทธ์ดังกล่าว ผ่านการตกผลึกจากแก่นความสามารถ 3 ประการที่นำมาใช้อย่างสอดรับกัน ประการแรก คือ Quick Response หมายถึงการที่ต้องตอบสนองความต้องการของตลาดอย่างรวดเร็วและเท่าทัน ทำให้ผู้ประกอบการต้องผลิตโดยมีจำนวนน้อยลงในแต่ละครั้ง แต่มีความถี่ในการผลิตมากขึ้น โดยที่การตอบสนองต้องเป็นไปทั้งกระบวนการตลอดทั้ง supply chain ตั้งแต่การผลิตจนสินค้าถึงมือผู้บริโภค ซึ่งเพียงแค่ในกระบวนการผลิตที่มีขั้นตอนมากและด้วยโครงสร้างที่เป็นแมสทำให้ต้องปรับตัวให้รับกับสถานการณ์ในปัจจุบัน
ยกตัวอย่าง เสื้อยืดคอกลมสีขาวที่กำลังจะใช้ทำตลาดเชิงรุก ถามว่าทำไมเลือกกลยุทธ์นี้ คำตอบในเรื่องของ Quick Response ซึ่งหมายถึงการที่ต้องคิดทั้งซัปพลายเชนนั้น การเลือกรุกตลาดด้วยเสื้อยืดขาวเป็นพื้นฐานมีเหตุผลแรกคือการที่สามารถลดปัญหาความยุ่งยากในการจัดการสต๊อกผ้าหลายๆ สีให้เหลือเพียงสีเดียว ทำให้ตอบสนองความต้องการของตลาดได้เร็วขึ้น เพราะขั้นตอนการผลิตตามปกติเริ่มจากตัด พิมพ์ เย็บ ฟินิชชิ่ง แพ๊คกิ้ง สต๊อก และส่งร้านค้า แต่วิธีการใหม่ใช้การผลิตเสื้อยืดขาวไว้ล่วงหน้า เมื่อลายไหนขายดีก็สามารถนำเสื้อที่เตรียมไว้แล้วมาพิมพ์เพื่อลดขั้นตอน
๐ ปรับกระบวนท่า วาง 3 กลยุทธ์พิชิตตลาด
ประการที่สอง คือ Niche Market การทำตลาดเฉพาะ และประการที่สาม คือ Focus Sale ด้วยการเลือกวางสินค้าในช่องทางที่เหมาะเจาะกับสินค้า ซึ่งต้องคิดให้สอดคล้องกัน มีตัวอย่างที่เป็นบทเรียนจากสินค้าคอลเลคชั่น “คนรักหมา” ซึ่งเป็นสินค้าเดิมที่เคยคาดหวังว่าจะได้รับการตอบรับดีเพราะมองว่าคนโดยทั่วไปชอบหมา และมีการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าอย่างดีและรู้พฤติกรรมผู้บริโภค เช่น รู้ว่าหมา 10 สายพันธุ์อะไรที่คนไทยชอบ แต่ละสายพันธุ์มีลักษณะอย่างไร เป็นต้น แล้วจึงผลิตสินค้าเจาะกลุ่มครอบครัวหรือพ่อแม่ลูกซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของเป่ายิ้งฉุบ แต่เมื่อนำออกสู่ตลาดกลับไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควร
เมื่อวิเคราะห์ข้อผิดพลาดแล้วทำให้รู้ว่าอยู่ที่ช่องทางการจัดจำหน่าย เนื่องจากนำเสื้อคอลเลคชั่นดังกล่าวซึ่งประกอบไปด้วยภาพสกรีนหมาหลากหลายพันธุ์และข้อมูลเกี่ยวกับหมาพันธุ์นั้นๆ ไปวางจำหน่ายโดยใช้ช่องทางของยี่ปั๊วและซาปั๊ว เช่น โบ๊เบ๊ ประตูน้ำ ซึ่งเป็นช่องทางเดิมที่มีอยู่และกลุ่มลูกค้าทั่วไปซึ่งไม่ได้ประทับใจกับภาพหมาที่นำเสนอ แต่อย่างไรก็ตาม มีแนวคิดที่จะนำคอลเลคชั่นคนรักหมามาทำตลาดใหม่ โดยการเจาะเข้าไปในช่องทางที่เฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่น ร้านขายสินค้าที่เกี่ยวกับหมา เพราะลูกค้าที่มาล้วนเป็นคนรักหมาทำให้มีโอกาสขายได้มาก
“เราเรียนรู้จากคอลเลคชั่นคนรักหมาว่า อันที่จริงเราผลิตสินค้าที่เป็นตลาดนิช แต่เรากลับไปวางจำหน่ายในช่องทางที่เป็นของตลาดแมส เพราะฉะนั้น เราจะกลับมา re-launch โดยจะทำให้เป็นตัวตนของคนรักหมามากขึ้น เช่น เมื่อคิดให้ลึกขึ้นจะเข้าใจว่าคนเลี้ยงหมาไม่ได้มองว่าหมาเป็นสัตว์เลี้ยง แต่มองว่าหมาเป็นเพื่อนหรือลูกหรือคนในครอบครัว เพราะฉะนั้น wording ที่ใช้ประกอบรูปหมาจะจูงใจให้ลูกค้าอยากซื้อมากขึ้น เช่น เพื่อนสนิท เพื่อนขี้เหงา เพื่อนที่รอเราทุกเวลา เป็นต้น และ focus sale ด้วยการต้องคิดว่าลูกค้ากลุ่มนี้อยู่ที่ไหน เราต้องไปดิสเพลย์ที่นั่น ทำให้ต่อไปเราต้องมีการทำงานที่ลงลึกในช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย”
นอกจากนี้ การทำตลาดนิชสำหรับระบบการผลิตที่เป็นแมส ซึ่งเป็นแนวทางที่เป่ายิ้งฉุบทำมาตั้งแต่เริ่มเข้าสู่ตลาดเสื้อยืดในปีพ.ศ. 2529 เป็นเรื่องที่สวนทางกัน แต่เมื่อจำเป็นต้องปรับตัวให้เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลงไปของทิศทางธุรกิจ การทำตลาดนิชจะทำให้เป่ายิ้งฉุบเป็นแบรนด์ในใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งหวังผลว่าจะขยายไปสู่การตอบรับสินค้าที่เป็นแมสในอนาคตด้วย เพราะในแง่ผลกำไรที่ได้จากตลาดนิชต่ำกว่าตลาดแมส
“ที่ผ่านมาการสร้างจุดยืนที่โดดเด่นว่าเป็นสินค้าดีราคายุติธรรม พิสูจน์ว่าได้ผล เช่น มีลูกค้ารอเสื้อโปโลสีดำของเป่ายิ้งฉุบซึ่งแม้ว่าจะออกมาช้ากว่าตลาดประมาณ 2 สัปดาห์แต่ขายดีมาก หรือเคยแก้ปัญหาผ้าคุณภาพดีไม่ทันกับกระแสตลาดทำให้นำผ้าคุณภาพไม่ดีมาทำขายในราคาถูกโดยไม่ได้ติดแบรนด์เป่ายิ้งฉุบแต่วางขายในร้านเป่ายิ่งฉุบ ปรากฎว่าลูกค้าไม่ยอมซื้อ”
๐ ฝ่าอุปสรรคราคา ตอกย้ำค่านิยมองค์กร
นอกเหนือจากการแข่งขันของตลาดเสื้อยืดโดยรวมอยู่ในระดับรุนแรงอยู่แล้ว สำหรับอุปสรรคของเสื้อเป่ายิ้งฉุบในด้านการกำหนดราคาขาย อยู่ที่ราคาตลาดของเสื้อประเภทเดียวกัน มีความสำคัญและเป็นโจทย์ใหญ่ เช่น เมื่อเป่ายิ้งฉุบกำลังจะออกคอลเลคชั่นใหม่ที่มีพื้นฐานจากการใช้เสื้อยืดขาวคอกลม ซึ่งเป็นสินค้าประเภทเดียวกับที่มีอยู่มากมายในท้องตลาดทำให้ต้องคำนึงถึงราคาขายของเสื้อประเภทนี้ที่มีอยู่แล้วด้วย
เช่น หากท้องตลาดวางขายในราคา 190 บาท ถ้าเป่ายิ้งฉุบจะวางขายในราคาที่สูงกว่าจะเกิดความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า แต่ถ้าวางขายในราคาเท่ากันจะทำให้เสียโอกาสในการได้กำไร และเมื่อคำนึงถึงตำแหน่งสินค้าที่วางไว้ว่าเป็นสินค้าคุณภาพดีราคายุติธรรม ทำให้การตั้งราคาควรจะต้องสูงกว่า 190 บาท เพราะสินค้าเป่ายิ้งฉุบมีคุณภาพดีกว่าสินค้าในท้องตลาด
เนื่องจากปรัชญาของบริษัทหรือแนวทางในการทำธุรกิจมีจุดยืนว่าเป็น “องค์การแห่งความดีงาม” และมีค่านิยม “ครอบครัวอบอุ่น” ทำให้ส่วนหนึ่งของการดำเนินการมุ่งเน้นให้ความสำคัญกับบุคลากรในองค์กรและสังคม ซึ่งส่วนหนึ่งออกมาในรูปของการทำศูนย์เด็กและพัฒนาชุมชน โดยในระยะแรกเน้นการให้เงินสนับสนุนเท่านั้น แต่ต่อมาต้องการเรียนรู้จึงเข้าไปมีส่วนร่วมมากขึ้น และล่าสุดเกิดเป็นโครงการสนับสนุนชาวปะกาเกอญอหรือชาวกะเหรี่ยง จังหวัดเชียงราย ด้วยการผลิตเสื้อคอลเลคชั่นพิเศษออกจำหน่าย เพื่อหาเงินทุน 1 ล้านบาทผลิตหนังสือที่บอกเล่าเรื่องราวและวัฒนธรรมของชนเผ่า หลังจากที่ได้ไปเปิดโลกทัศน์และเรียนรู้วิถีชีวิตจนกระทั่งเกิดความประทับใจ
“ปีนี้เราจะหันมามุ่งตลาดเสื้อยืดคอกลมสีขาว แต่มีสีขาวแบบพิเศษที่เราเรียกว่าขาวเป่ายิ้งฉุบเป็นสินค้าชูโรง เพื่อเป็นการสร้างบุคลิกของผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจนและแตกต่าง ซึ่งเป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งทางการตลาดในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของเรา ในจังหวะเวลาเดียวกันกับการเปิดตัวโครงการเสื้อปะกาเกอญอ เพื่อจะให้ลูกค้าได้ร่วมรับรู้และสนับสนุน”
๐ พลิกมุมคิด บริหารความเครียด
สำหรับสถานภาพของบริษัทฯ อยู่ในระดับอยู่รอดมานานแล้ว เพราะมีการปรับโครงสร้างองค์กรและวางรากฐาน รวมทั้ง การปฏิบัติที่สื่อสารและมุ่งสร้างความเข้าใจให้กับบุคลากรมาตั้งแต่ปีพ.ศ.2543 ทำให้ในด้านของผลประกอบการเมื่อประมาณ 2 ปีก่อน อยู่ในระดับที่มีผลกำไรที่ดี เพียงแต่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันและปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ รวมทั้ง การใช้เงินลงทุนเพิ่มขึ้นทำให้ผลประกอบการออกมาไม่ดีนัก
อย่างไรก็ตาม หลังจากที่แก้ไขปัญหาสต๊อกสินค้าซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ให้คลี่คลายไปได้แล้ว ในปี 2551 จึงปรับแนวรุกใหม่โดยการหันมาเจาะตลาดเสื้อยืดขาว แทนที่จะเน้นรุกตลาดเสื้อยืดโปโล เพราะต้องการวางรากฐาน 3 กลยุทธ์ใหม่ ดังกล่าว และนำมาใช้ให้เกิดเป็นรูปธรรมและมีประสิทธิภาพสูง
“ปีที่แล้วพูดกันเล่นๆ ว่าเราต้องมีสติ เพื่อจะเปลี่ยนสต๊อก ให้เป็นสตังค์ เพราะเรามีปัญหาค่อนข้างมาก ซึ่งวิธีคิดให้ไม่เครียดก็คือการมองว่าสต๊อกที่มีมากเท่าไรหมายถึงการมีเงินมากเท่านั้น มีมากแปลว่ารวยมาก เพราะถ้ามองว่าสต๊อกเป็นความเสียหายผลิตมาต้นทุน 200 บาท แต่ต้องขายร้อยกว่าบาท เพื่อไม่ให้ขาดทุนมากไปกว่านี้ ก็กลุ่มใจจนไม่มีสติ”
“พื้นฐานที่สร้างไว้และส่งผลดีมาจากการที่เราปรับตัวด้วยการปรับโครงสร้างองค์กรมาตั้งแต่ 7 ปีก่อน และทีมงานเห็นทิศทางเดียวกันและมุ่งมั่นที่จะไปด้วยกัน และมีการทำกิจกรรมต่างๆ มากมาย เช่น กิจกรรมครอบครัวอบอุ่น ห้องสมุดพ่อแม่ลูก ฯลฯ เป็นการสร้างค่านิยมครอบครัวอบอุ่นให้เป็นจริง ทำให้คนเป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จ ที่สำคัญกว่ายิ่งขึ้นคือ ณ เวลานี้เราสร้างแบรนด์ได้ เราเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์หรือ brand identity ว่าเป็นแบรนด์ของครอบครัวอบอุ่นและองค์กรปัญหาแห่งความดีงาม ซึ่งจะต่อยอดออกไปได้อีกไกล เพราะถ้าผู้บริโภคยังไม่รู้ว่าเป่ายิ้งฉุบเป็นอะไรเราลำบากกว่านี้แน่”
การสร้างแบรนด์ที่ทำมาตลอดผ่านกิจกรรมทั้งให้กับบุคลากรภายในองค์กรและในส่วนของลูกค้ายังสามารถสานต่อและเชื่อมโยงกันได้อีกมากมาย ยกตัวอย่าง การนำกิจกรรมใหม่ๆ มาผนวกและต่อยอดกิจกรรมเดิม เช่น การนำโครงการปะกาเกอญอมาขยายผลกับโครงการครอบครัวอบอุ่น ฯลฯ ในขณะที่ผู้ประกอบการรายอื่นๆ หากไม่ได้สร้างแบรนด์อย่างมีการวางตำแหน่งสินค้าชัดเจน มีเอกลักษณ์โดดเด่นและเข้มข้นมากพออาจจะอยู่รอดได้ลำบากในอนาคต เพราะคู่แข่งในระดับโลกคือจีนกำลังมาแรงขึ้นทุกที
ยิ่งกว่านั้น การเริ่มใช้กลยุทธ์ 3 ประการ ซึ่งเป็นเชิงรุกที่เริ่มมาประมาณ 7-8 เดือนที่ผ่านมา ขณะนี้ ในส่วนของทีมงานซึ่งเป็นกลไกสำคัญของความสำเร็จเริ่มมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในการนำมาใช้ให้ได้ผล ทำให้เชื่อว่าในปีนี้จะเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันได้สูงขึ้น และฝ่าฟันอุปสรรคจากปัจจัยภายนอกซึ่งไม่สามารถควบคุมได้ดีขึ้น
